構(gòu)建品牌資產(chǎn)這是一個長遠的目標和路徑，它所帶來的回報絕對不是短期能看出來的，它就像是一個長期的價值投資，只要保持長期持有，它定會給你帶來回報。

2019年的大環(huán)境經(jīng)濟市場，所有人都確定的一件事是，生意并不好做，但你要看懂市場，市場競爭的核心是什么，一句話就可以說明白：有品牌的消費品，比沒有品牌的機會大的多，活得好很多。

良好的品牌樹立有助于：提高企業(yè)自身的知名度、使其產(chǎn)品擁有更好的銷售渠道、收獲更多忠實的用戶、提高企業(yè)自身在市場核心競爭力。

在諸多品牌建設(shè)的案例中，尤其是對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，是否有著可供借鑒的范本和路徑呢？

擁有一百多年歷史的可口可樂，在近50年內(nèi)就曾經(jīng)三次“變臉”；風(fēng)靡全球的快餐巨頭麥當(dāng)勞也曾先后換標，并且取得巨大成功。

無論是變臉還是換標，企業(yè)都是希望通過對品牌的重塑與再造來延續(xù)品牌和提升品牌，使之更具活力、適應(yīng)力和競爭力。當(dāng)然，品牌重塑失敗的例子也并不少見，因為品牌重塑失敗直接導(dǎo)致整個品牌業(yè)務(wù)一蹶不振的案例也比比皆是。

但可以肯定的是，無論品牌重塑的風(fēng)險有多大，依然擋不住一大批傳統(tǒng)企業(yè)重塑品牌的決心。因為誰都知道，在"互聯(lián)網(wǎng)＋"浪潮的沖擊之下，傳統(tǒng)企業(yè)若是不主動奮起改變，那只能是坐以待斃，所以，就算困難重重，品牌重塑也一定勢在必行。

那么，對于決心品牌重塑的傳統(tǒng)企業(yè)而言，究竟是否有可借鑒的路徑呢？在重塑的過程中，如何避免失敗呢？波司登的品牌重塑，或者正是這樣一個絕佳的案例。

波司登是一個特別突出的例子，從一個“老牌、便宜、質(zhì)量還行、千元上下”的老品牌，它敏感的發(fā)現(xiàn)了品牌的勢能已經(jīng)不足。有一個具體的現(xiàn)象是，波司登的男裝曾經(jīng)花巨資在英國的牛津街建立了一個規(guī)模龐大的門店，但因為沒有很好的品牌背書，這種千里走單騎的經(jīng)營努力失敗了……

這以后，才有我們見到的全面對標加拿大鵝、請國際頂級設(shè)計師設(shè)計聯(lián)名款，請好萊塢明星代言、做萬元高端極地服裝……而這一切努力又通過分眾的品牌引爆擊穿了用戶的心智，使得大量的波司登線下店出現(xiàn)了多年不見的顧客擁堵的潮流。

為什么老品牌能夠如此“輕易”地完成品牌升級，其實最重要的不是進行了什么微觀的品牌操作，而是如何把這些品牌重塑的信息分發(fā)出去，在傳播日益碎片化、粉塵化、油膩化、變異化的當(dāng)下，品牌重塑的核心絕不是制造更多的品牌碎片，而是盡可能的在粉塵中如何叩擊主流人群的心扉。

相反，如果一個品牌長期沒有重大的品牌事件，不能進入核心人群的心智，即使它擁有很大的存量，仍然會面臨品牌老化和邊緣化的問題，因為，中國制造實在是太強大了，任何一個品牌都有無數(shù)種替代選擇——打造唯一其實是打造認知唯一，這仍然需要核心的品牌引爆設(shè)施。

品牌成為核心競爭力，新老品牌爭煥新

時代在變當(dāng)下主要的消費群體在變、消費理念和方式也在變，當(dāng)然企業(yè)的業(yè)務(wù)也跟著有了新的擴展，所面對的客戶、市場以及營銷等諸多方面必然面臨改變，如此一來，原有的品牌定位必然需跟隨進行調(diào)整。

對此，TCL集團品牌管理中心副總經(jīng)理、TCL文化傳媒有限公司副總經(jīng)理張曉光如是說：「品牌的轉(zhuǎn)型就是為企業(yè)轉(zhuǎn)型服務(wù)的?！?/span>

張曉光的話可謂一語中的，TCL的品牌重塑計劃也正是響應(yīng)TCL的企業(yè)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。在企業(yè)的發(fā)展過程中，其品牌的形象和資產(chǎn)是一個不斷積淀的過程。一旦企業(yè)開始了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，那么品牌價值、品牌主張等多維度的刷新也就勢在必行。

品牌建設(shè)團隊必須根據(jù)不同的傳播環(huán)境，針對不同的消費受眾特點，用不同的媒體介質(zhì)和通路，以相應(yīng)的傳播語言和消費者們建立關(guān)聯(lián)，讓他們重新認識品牌，最終推動企業(yè)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的完成。

在2015年初，為了響應(yīng)集團的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，TCL品牌團隊將2015年定位為“品牌重塑元年”。為此，TCL品牌團隊全面開花，開展了一系列品牌重塑、消費者關(guān)系重構(gòu)的活動，不斷豐富品牌內(nèi)涵，打造與用戶溝通的全新品牌形象。

與此同時，為了更好地與年輕一代溝通，TCL集中發(fā)力娛樂營銷和體育營銷，以精準的內(nèi)容撬動巨量的輿論市場，最終達到刷新品牌形象、重塑品牌內(nèi)容的目的。

“效果可見”，真的有“效果”么？

為什么營銷預(yù)算的增幅越來越高，BAT和頭條、抖音、快手這樣的企業(yè)越來越賺錢，但越來越多的品牌主卻感到，這些流量廣告偶爾有偉哥的效果，但不僅藥不能停，成本越來越高，而且價格越來越難守住盈利線，而生意越來越難做呢？

很意外的，是一個國際品牌為我們找到了答案。這個品牌就是大名鼎鼎的阿迪達斯。

阿迪達斯的全球媒介總監(jiān)SimonPeel表示：過去這些年，阿迪過度投資了數(shù)字和效果（digital&performance）渠道，進而犧牲了品牌建設(shè)。文中還提供了異常精確的數(shù)字：77%的預(yù)算在效果，23%在品牌。

“過度投資”這個詞聽上去好像不太嚴重。但你要知道，阿迪達斯每年在營銷上的預(yù)算投放大概將近20億歐元左右，就算只是錯配20%，這也是阿迪達斯30億人民幣買的教訓(xùn)。阿迪達斯自己找出的答案是，錢花了，但沒有花在能真正建設(shè)品牌力并能長期累積價值的地方。

這里面有方法論上的問題，比如阿迪的案例分析中，資深業(yè)者提出一個重要的觀點，就是絕大多數(shù)數(shù)字媒體在評估效果是會以“最后一次點擊”，也即導(dǎo)致購買的這次點擊來計算效果——但更深入的研究表明，在這次至關(guān)重要的點擊之前，一個用戶至少需要20次以上的與品牌的接觸溝通才能產(chǎn)出最后一次關(guān)鍵性結(jié)果，而且很多互動是非數(shù)字式的，而是傳統(tǒng)式的。

但更深層次的，是一種人們對于流量廣告的理解不夠深入造成的，在“新的就是好的”、“互聯(lián)網(wǎng)思維”、“碎片是王道”等刻板印象的影響下，人們開始追求短期效果帶來的快感，卻忘了越追求短期效果，就越容易放棄長期品牌建設(shè)。

最終的結(jié)果，是價格戰(zhàn)促銷戰(zhàn)打出了銷量，卻打垮了自己的毛利率，而流量廣告投入越來越大，最終為流量平臺打工，卻遺落了品牌的長期建設(shè)。

長期的品牌建設(shè)，才是企業(yè)長久之計

企業(yè)的品牌形象應(yīng)該從屬于品牌戰(zhàn)略，而品牌戰(zhàn)略更是從屬于企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。因此，當(dāng)企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)生了大的變化，希望外界對其重新認識的時候，企業(yè)品牌形象的升級就是再自然不過的事情了。

今天，我們用一家老牌歐洲工業(yè)集團的品牌形象提升案例，來看看B to B企業(yè)如何長期建設(shè)品牌。

ThyssenKrupp （蒂森克虜伯）是一家來自德國的多元化工業(yè)集團。材料業(yè)務(wù)是集團的傳統(tǒng)優(yōu)勢，分布在全球近80個國家和地區(qū)的大約15.5萬名員工專注于為全球的可持續(xù)發(fā)展提供高品質(zhì)的產(chǎn)品、智能的工業(yè)流程和服務(wù)。蒂森克虜伯?dāng)y手客戶共同研發(fā)在“材料”、“機械”和“工程”領(lǐng)域的全面解決方案，以迎接未來挑戰(zhàn)。2019年，蒂森克虜伯以508億美元銷售收入位居世界500強第215 名。

2015年11月19日，蒂森克虜伯宣布啟用全新的品牌形象logo，新品牌將蒂森克虜伯所代表的含義濃縮在全新的logo、口號以及色彩中。

考慮到BtoB企業(yè)的特點，結(jié)合德國工業(yè)企業(yè)一貫的低調(diào)作風(fēng)，蒂森克虜伯同樣采用的是不大規(guī)模廣告的策略。除集團旗下所有產(chǎn)品將統(tǒng)一換上新logo外，對于替換原先集團形象的考慮，是根據(jù)公司的財務(wù)狀況逐步推廣新品牌新形象。

譬如在服務(wù)車輛、物流使用的卡車等，待表面涂裝老化時重新更換新的logo和色彩，對于辦公用品、工作服等消耗品，均在其自然淘汰時再更換新的logo。蒂森克虜伯計劃新品牌落地投入為數(shù)百萬歐元。

自2015年底起至今，經(jīng)過四年多的打造，蒂森克虜伯作為一家多元化工業(yè)集團的新形象，已經(jīng)被員工、客戶、行業(yè)和大眾所廣泛接受。

品牌，造新品牌，時代剛需

品牌決定了溢價能力。

有報道指出，“國潮興起”的大趨勢下，價格上，新國貨品牌的價格仍集中在中低端水平，面向更年輕化的消費者（90后、95后）。多年的巨頭教育之下，高端價格市場仍牢牢掌握在國際大牌的手里；年輕人作為增量市場雖然有潛力，但品牌迭代的速度，以及消費者對品牌的低忠誠度也是新品牌不得不解決的問題。

如果你想掙快錢，無論是純電商還是微商、云商等社交分銷你都可以試，今天賣燕窩明天賣襪子，反正起起落落都過眼云煙，掙到錢就行。

但是必須提醒一句，你看的到，別人也看的到。所以，大家都去碎片化，都去買流量，最終導(dǎo)致流量越來越貴，靠流量增長推動業(yè)績增長的模式巳經(jīng)終結(jié)。惡果就是，流量紅利消失，流量成本越來越高。

所以，好的事業(yè)是，你看的到，別人也看得到，但你的堅持才讓你做的到，比如品牌建設(shè)。

品牌建設(shè)，有人認為是一個靠“點子”的行業(yè)，靠“一句話廣告語”的行業(yè)。其實，對這行有深入研究的華與華以前說過的一句話很多，他說：“我們不喜歡搞那種很‘絕妙’的廣告，因為它們太妙了，難以重復(fù)。

2020年，大道至簡，做好品牌，持之以恒，是一切的前提。

友通紡織有限公司創(chuàng)建于世紀之交的2000年，現(xiàn)擁有噴水織機160臺，噴氣織機40臺，日本進口整、漿、并設(shè)備2套。公司專業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營特種功能性面料，有防靜電面料、防輻射面料、阻燃面料、抗油防水面料、防紫外面料線等等。

友通紡織年產(chǎn)量5800萬米以上。同時還可以提供涂層、復(fù)合、軋光、軋字、植絨等后加工處理，能滿足各類客戶的定制要求，并以多種形式出口北美、南美、西歐、東歐東南亞、中東等國家和地區(qū)，產(chǎn)品深受國內(nèi)外廣大用戶的歡迎。